知乎走向資本市場的必然結果是，打破原來的圈層，承載更廣泛的用戶群體。但這一過程中，社區氛圍的稀釋和不同群體之間價值觀的沖撞、如何平衡產品社區調性與商業收益規模的關系，將成為不可忽視的挑戰。
文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜李薇
頭圖攝影｜王攀
成立10年的知乎終于要上市了。
3月5日晚，知乎向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開發行）申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通擔任承銷商。多家媒體報道，知乎此次上市準備募資10億美元。
在線問答社區知乎成立于2010年，網站于2011年1月26日上線，赴美IPO之前已進行了8輪融資。知乎在招股書中援引了第三方咨詢公司灼識咨詢（CIC）統計的行業數據，稱知乎已是目前中國最大的問答式在線社區。
根據知乎的招股書，截止2020年年末，知乎上已累計擁有3.53億條內容，其中3.15億條為問答。截止到2020年第四季度，知乎上擁有超過4310萬內容創作者，平均月度活躍用戶達到7570萬，平均每個月的內容瀏覽者為4.69億。
同時，招股書披露了知乎的業績：2020年，知乎實現營業收入13.52億元，凈虧損5.18億元；2019年，公司營收為6.71億元，虧損金額達10億元；兩年虧損超15億元。廣告、付費會員、內容營銷解決方案構成了知乎的主要營收來源。
在快速發展的互聯網，10年算一個漫長的日子，而這樣的上市速度算是大器晚成。
知乎最初采取封閉邀請制。知乎最早的200位用戶包括王興、王小川、徐小平、馬化騰等富有創新精神的企業家和風險投資家。在外界的印象中，知乎和創始人周源一直都是克制和謹慎的。
同一時期創立的互聯網公司相繼上市時，周源在不緊不慢地維護知乎社區的氛圍，直到現在他還每天在知乎關注、閱讀各種奇特的問題，比如“牛的4個胃都有啥用”、“信鴿是怎么知道自己的信要送往哪里的”、“孫悟空改了生死簿，閻王為什么不改回去”等等。
但周源的克制并不意味著知乎的保守。知乎常常散發出科技新潮、浪漫的一面。
比如在知乎最早誕生的創新工場辦公樓，讓人印象深刻的是一面海盜旗，寓意勇敢開拓；知乎上第一個問題的編號是19550224+1，19550224是喬布斯的出生日期，被網友解讀是站在喬布斯的肩膀上創新；每年愚人節前后，內部都會發起黑客馬拉松活動，2016年名噪一時的知識付費產品“值乎”，就是當時的冠軍作品，為知乎的內容商業化邁出了重要一步。
產品的克制和把關成為知乎吸引優質用戶的基礎，但若要在商業上取得成功，又必須要求開放和規模效應。在知乎過去的發展過程中，創始團隊似乎也一直在平衡產品滿意度與商業規模性之間的關系。
如今，知乎決定走向更大二級資本市場，是要和過去的小而美告別了嗎？
2011 年 1 月，周源（左）和李申申（右）創辦的知乎正式上線。攝影：史小兵
十年混戰破圈
2021年1月13日，知乎十周年。
都說一個產品或社區前100名用戶的身份決定了這個產品的調性，知乎早期的邀請制很好地解決了這一問題。在搜索引擎內容水化、被各種商業競價廣告侵擾之后，知乎成為當時最早一批互聯網科技用戶檢索問題、分享知識的自留地。
創業之初，CEO周源這樣描繪知乎的產品使命：“我期望知乎成為知識型的社交問答網站，大家認同這是一個值得認真對待，貢獻高質量內容的地方，把自己擅長的領域知識，積累的經驗和思考過的觀點都分享出來。在知乎，也許沒有標準答案，但有更多不同經驗、建議觀點，我們希望能讓最合適的人來回答最合適的問題。”
直到創立兩年后，2013年4月知乎才開放注冊，一年時間注冊用戶由40萬攀升至400萬。
根據CIC的調查，就2020年平均移動月活用戶和收入而言，知乎已成為中國最大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一。截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。
在知乎放開注冊的同時，一部分知乎內部的梗也開始破圈流傳，比如“如何看待XX”、“XXX是一種什么體驗”、“謝邀，人在蒙古，剛下航母”、“實名反對”、“小透明”等等。
2021年1月13日，知乎十周年晚會現場，周源披露，截至2020年12月，知乎上總回答數超過兩億四千萬條，總問題數超過四千四百萬條，年訪問人次超過了30億。值得一提的是，當天，字節跳動宣布旗下悟空問答將停止運營并從應用商店下線。
2016年，幾乎所有的社區類產品都開始對知識問答產品的嘗試，字節跳動創始人張一鳴亦攜重金入場，今日頭條一口氣簽了300多個知乎大V，掀起一場搶人大戰。然而，市場證明知識問答類產品并不是在所有社區關系中都能風靡，最終，知乎用用戶滿意度和社區氛圍戰勝了今日頭條的流量和簽約金“糖衣”。
此外，伴隨著用戶群體的逐步擴大，知乎的產品形態也在不斷豐富，從文字到聲音再到動圖和視頻，大眾不再將知乎與原本對標的美國產品Quora作對比。
2016年6月，知乎上線“知乎Live”；
2018年2月，知乎“視頻創作工具”上線；
2019年3月，知乎再次改版“視頻回答”入口，同期內測短視頻產品“即影”；
2019年10月，知乎直播功能上新。
“在過去的一年，知乎社區增長最快的就是視頻，涌現出一批圖文+視頻的新一代創作者。我們也針對性的推出了新的視頻創作工具和視頻答主扶持計劃。”周源在知乎十周年演講中講道。
不斷加速的商業化
在用戶規模不斷擴大的同時，知乎和周源不斷被問到同一個問題：如何將知識變現？
攝影：鄧攀
掀開知乎的招股書，知乎2020年總營收為13.52億元，相比2019年營收6.71億元，同比增長101.7%；全年毛利為7.58億元，同比增長142.7%；全年毛利率為56%，同比增長20.2%。
在商業變現途徑上，知乎現有線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務，其他服務包括在線教育和電商。
線上廣告目前依然是知乎商業變現的中流砥柱。
知乎2020年線上廣告收入8.43億元，同比增46%。然而，線上廣告對總營收占比卻在逐年下降，從2019年的86.1%降至2020年的62.4%，究其原因是因為知乎的其他商業變現途徑正在加強。
付費會員收入則是知乎增長速度和增長體量同時迅猛發展的業務。
2020年知乎付費會員收入3.2億元，同比增長264%，與此同時，對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。受益于不斷擴大的用戶群和較高的用戶參與度，知乎付費會員規模也進一步提升，平均每月付費會員數從2019年的60萬增長到2020年的240萬。知乎2020年第四季度付費比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%。
此外，作為擴大內容池并適應用戶不斷變化的內容消費趨勢的一部分，知乎不斷探索并推出新的服務模式，如知乎Live、鹽選專欄、讀書會等等。
知乎于2020年初推出商業內容解決方案，全年貢獻收入達1.36億元；在線教育和電商服務全年收入5263萬元。知乎從2019年總收入6.7億元到2020年總收入13.5億元，收入增加101.7%，其中增長率最高的是「其他」類，達到1082.9%。
但是，知乎仍在虧損。
知乎2020年凈虧損5.18億元，2019年凈虧損10億元，同比收窄48.2%；知乎2020年經調整凈虧損為3.37億元（約5171.9萬美元），較上年同期的凈虧損8.24億元大幅收窄。
在此之前，知乎主要靠融資來支持運營和發展。與此同時，知乎也是目前未上市創業公司中，融資次數和金額較大的公司之一。
2011年1月，獲得由創新工場投資的百萬元天使輪融資；
2012年1月，獲得啟明創投領投、創新工場跟投的數百萬美元A輪；
2014年6月，獲得賽富基金領投、啟明創投等跟投的2200萬美元B輪融資；
2015年9月，獲得5500萬美元C輪融資，投資方包括騰訊、搜狗等；
2017年1月，獲得1億美元D輪融資，今日資本領投；
2018年12月，獲2.7億美元E輪融資；
2019年8月，完成F輪4.34億美元融資，由快手領投、百度跟投。
“以知乎現在的體量和過往的融資經歷來看，上市幾乎是必然的，現有的一級市場已經很難找到一個能接住這么大體量公司的投資機構了，即便有，這個時候投資也不一定劃算了。”一位一級市場投資人告訴《中國企業家》。
周源曾言，找投資不是找錢，而是找隊友。融資對知乎來說，更像是一個找尋合作伙伴的過程。
在快手投資的過程中，周源就曾在知乎上透露，2018年和宿華參加會議席間，發現宿華用小號刷知乎，而周源用小號刷快手，頻次都還不低，兩人相視一笑，“兩個月前中午吃盒飯，差不多一小時，我們把合作定了下來”。
未來更大的破圈
知乎走向資本市場的必然結果是，打破原來的圈層，承載更廣泛的用戶群體，就像B站通過上市從一個二次元視頻社區演變為更大眾的視頻互動社區，這是知乎未來的市場商業空間，也是知乎未來的挑戰和負擔——B站同樣遭遇了保持社區氛圍和破圈商業化之間的二難選擇。
知乎的城墻入口在不斷被打通。
在過去的融資經歷中，已經能看出各大搜索引擎平臺對知乎上內容的青睞。2019年，百度跟投知乎后，就將知乎全站上億高質量問答將以智能小程序的形式接入百度APP，并在百度搜索、信息流等產品矩陣中，通過AI技術個性化分發給興趣不同的用戶。
在創新工場管理合伙人汪華看來，人本質上有兩類需求：一類是圈層化的需求，即尋求認可和共鳴、自我釋放；另一類是拓寬自我邊界的需求，從打開和了解世界的開放視角，追求精神更高維度中獲得深度滿足，這種需求不一定是知識，也可以是任何觀點、興趣、娛樂，而知乎恰恰屬于第二種。
汪華認為，知乎上高質量UGC（用戶原創）內容是需要更多角度和更多不同類型的用戶來貢獻的。如果只是停留在少數的所謂高端用戶，最后其實是變成另一種的“少數精英”式的閉門造車，反而不利于知乎產生更好更多元的內容。
根據中投的報告，中國網絡內容社區的市場規模從2015年的386億元增長到2019年的2758億元，到2025年有望進一步增長到1.3萬億元，比2019年增長30.3%。破圈擴張，可謂勢在必然。
然而，在用戶圈層及規模不斷拓展的過程中，不可忽視的問題是社區氛圍的稀釋和不同群體之間價值觀的沖撞，用戶之間社區氛圍的改變給創始團隊帶來的管理壓力，如何平衡產品社區調性與商業收益規模的關系，將成為不可忽視的挑戰。
在知乎十周年的演講中，周源也坦陳：“處于高速發展期的互聯網企業，容易出現‘三化’風險——對環境感知的鈍化、企業機體的老化和創新能力的弱化。面對問題，應該做的不是解釋，只有解決。”
值班編輯：周春林 審校：高歡歡 制作：崔允琰
